1.引导性原则：公益广告是面对广泛的社会群体的，在主题和选材上首要考虑的是服务于大众。在内容上，公益广告应该有明确的引导性，明 确地表明呼吁提倡什么，反对制止什么，以达到规劝、提醒和引导的目的，用正确的观念作正确的导向对人们的心理和行为产生影响作用。

2.情感性原则：公益广告要避免口号式的宣传，流于表面、大而空的广告起不到教育警示作用;公益广告应该注重对宣扬的思想观念的潜移默化的过程，动之以情，晓知以理，用人情去创造对话，诱发受众的情感共鸣，让公益广告真正具备人性化的元素，而不是让广告成为板着脸的卫道士。

3.艺术性原则：好的广告是艺术品，公益广告应该是一件艺术品。公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我。使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。也只有这样一件艺术品才能提升企业和媒体的品牌形象，无论是从公益的基本目的上看，还是企业和媒体自身的发展上来看，都应该宁缺毋滥，而不是为了完成发布量的任务而敷衍其事。