“找工作！直接跟！老板谈！”“旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么……”“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”过去一周，这三支不断重复，分别来自 Boss 直聘、马蜂窝、知乎的赛间广告在追看世界杯的球迷心中留下了不小的阴影。当已经习惯使用广告屏蔽插件、购买视频网站会员的年轻人因为 2018 俄罗斯世界杯回到电视机前，重新被“恒源祥”、“脑白金”式的广告轰炸，其中甚至有他们熟悉的名字，这让一些人感到愤怒。如此重要的时刻，广告为什么变回了“脑白金”的风格？俄罗斯和中国时差只有 5 小时，“最佳观赛时间”吸引了更多直播观众；和春晚不同，看世界杯球迷精神更集中，意味着广告曝光更容易被记住。尤其是 Boss 直聘。结合该公司去年 8 月的负面新闻，广告中塑造出来的狂热愚蠢的求职者形象被网友形容为“传销组织”，一个#抵制 BOSS 直聘世界杯低俗广告#的话题也于 6 月 16 日在微博上出现，目前累计阅读 26 万。汇聚的骂声迅速变成一个热点。

在美国，像超级碗这样的大型体育赛事，近年来的惯常做法是出售更长时间的 1 分钟广告，以便品牌能讲好一个完整、精彩的故事，在 YouTube 等数字媒体继续传播。我们过去报道过很多这样的案例，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超级碗广告。哪怕有争议，网络上讨论的也是广告背后的价值观。

时间不是理由。央视限制没有提供那么长的广告位，但也是传统的 15 秒时长。美国福克斯电视台在平昌冬奥会期间兜售 6 秒广告，关于6 秒广告的创意探索，也不乏优秀的例子。1990 年代末，中国的创意广告业刚刚发端，反复重复的“送礼只送脑白金”是当时让人印象最深的广告。20 年过去，行业已经出现了那么多广告片拍摄公司和创意人。现在遇到了全球级别的赛事，广告却变回了“脑白金”。这会是一种进步吗？品牌觉得 15 秒花了 1.65 亿，多说几次才值回票价“世界杯是非常贵的，15 秒的篇幅非常有限，既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式，还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。”

负责知乎这次广告 campaign 的是知乎市场公关总经理来原表示，从投放量级来看，这是知乎创立以来最大规模的一次营销活动。央视卖出去的世界杯广告大都以 15 秒为主，少数砸钱多的像蒙牛、Vivo 可以播到 30 秒。因为是体育赛事，央视要在宝贵的中场休息时间尽可能塞进更多广告主。给知乎拍了这支广告的叶茂中，就是这场营销的主力军。“叶茂中战略营销”是中国最早一批本土广告公司，也是知乎、马蜂窝这次世界杯 2 支广告背后的制作方。创始人叶茂中 80 年代末就踏入广告业，他的广告你不会不熟悉：“一年逛两次海澜之家”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“关键时刻，怎能感冒”、“思想有多远，我们就能走多远”……以及黄渤拿着喇叭喊的人人车。叶茂中表示，他认为有效的广告“必须 3 次以上曝光企业的品牌名、必须在 15 秒内强化受众的记忆度”，所以知乎的广告里，“知乎”出现了 9 次。“不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键首先是他们知道了你，知道了你是谁。”叶茂中说，外界对他的争议让他很兴奋，“世界杯的投放期间，我们更要考虑如何花 1 个亿达到 10 个亿的效果。” “让消费者看一次广告，相当于看了 10 次广告。”

用叶茂中的话说就是：“马蜂窝解决了旅游之前的冲突。”他在广告里把这句话的意思重复了六遍。所以所谓的“高效”，就是背书式的重复？这到底是“高效”呢，还是“搞笑”？背后还是拿什么衡量广告效果。数字还是第一，而互联网公司算得又太清楚,三支采用重复文案的广告都来自互联网品牌，这不是什么巧合。由于互联网公司提供的是抽象的服务，没有实体产品，尤其需要在宣传中强调自己的功能点，而融资带来的增长压力迫使互联网公司狂热追逐一切可统计的数字。结果就是采用高频曝光的广告打法，抛弃任何故事性的叙述。现在打开 App Store，马蜂窝已经登上热门搜索第一位。APP Store 热门搜索的算法把下载行为也计算在内，换句话说，马蜂窝的广告确实在短时间里带动了大量新增下Boss 直聘 6 月 18 日发了条微博，说自己登上 AppStore 商务类免费排行榜第一（现在已经降到第三）。这条微博下面的评论依然是一片骂声。

为 Boss 直聘制作该广告的是北京的广告代理公司“红制作”，2013 年成立。创始人岳华平在去年的一次演讲上把广告客户分为“大品牌大玩家”和“知名度玩家”两类，Boss 直聘属于后者，“第一要务是打开知名度，用什么方式、什么调性、都是第二要考虑的问题。”网上的批评出现后，岳华平在微博上转发了网友制作的恶搞图：“欢迎水军来转发，气死你们。”以及“三年时间，红制作三条广告助力 boss 直聘爬上第一。”红制作不是只会拍洗脑广告。他们也服务过小米、戴尔、网易游戏，有能力拍出很不错的广告。小米好几年让人印象深刻的春晚品牌大片就出自红制作之手，某种程度上也证明了，广告好或不好，最终拍板的是广告客户。岳华平口中的“大品牌”不是不在乎转化和销售，而是这些“大品牌”一直以来都难以测量广告的转化效果。大型体育赛事最常见的那些赞助企业是汽车、快消品、饮料公司。不会有太多人世界杯看一半因为看到一个广告而去买一包卫生巾或者去 4S 店开一辆奔驰回家。品牌最终还是只能通过收视率来衡量效果。盯着下载量的互联网公司不一样，观众真的可能会看了个没用过的应用就去下载。在后台也能够清楚地检测到这段时间攀升的下载量。最终增长就变成了唯一的衡量标准，也是唯一的目的。对于拿着巨额广告片拍摄预算找来的知乎，叶茂中的洞察是这样的：

知乎以往的广告调性，是基于小众认知的基础上——我们找到对知识深度有共鸣的人群，说一些彼此能懂的话，调一些彼此能懂的情，加深的是核心人群对知乎的粘度，而再由核心人群作为意见领袖对品牌进行二次传播，扩大知乎的受众人群。所以，无论是“认真的问答社区”还是“你的认真，世界看得见”更多都是在和核心用户深入的沟通。这样发展的好处是“稳”，粘度高，忠诚度高， 当知乎需要走上规模化发展的快速道时，我们不难洞察到：从小众到大众， 核心冲突不再是更专业，更精细化的知识解答，而是互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的巨大冲突。如果只看下载量，你很难说这样的判断不准确。

但品牌的受众并不一定喜欢。本土社交创意公司 Verawom 的联合创始人蔡萌也在朋友圈转发了“广告黑榜”的推文。他说，自己是知乎最早的一批用户，看了广告之后想“卸载知乎”。比起 Boss 直聘和马蜂窝，知乎的广告真正激怒的是它的老用户。问题出在广告上，而不是刘昊然。刘昊然和知乎的合作 6 月初的时候就有迹象。当刘昊然出演的广告片拍摄随世界杯开幕上线后，“如何评价知乎登上央视世界杯广告？”、“如何看待知乎在世界杯期间播放的刘昊然代言的广告？”下面排名靠前的回答清一色是负面声讨：最差广告……最蠢广告……看知乎、删知乎……。号称 1.5 亿人的问答社区，似乎没人愿意说一句好话。甲方、乙方、消费者都促成了广告的愚蠢，但消费者永远是被动的一方世界杯本身的问题在于，这个全球范围内受关注的赛事和它依赖的电视媒介一样，已经控制不了互联网上的话题走向。即使是相对保守的创意，也可能因为某个突发的热点话题变成品牌危机。例如这次蒙牛找梅西拍的世界杯广告“天生要强”，在梅西首场失利后成为网友恶搞的素材。

蒙牛的世界杯广告被网友修改了字幕现在梅西可能要回家了，蒙牛接着播这支广告片拍摄更加显得有点尴尬。消费者早就习惯了屏蔽被动信息，主动寻找内容；今天观众骂广告，也就体现了内容新的发掘形式。面对这种舆论风险，有些品牌变得保守起来，不再做出格的、有创意的广告，另一些品牌则开始倒退，故意让广告变得难以忍受，拍了一条又一条“脑白金”，仿佛足够大的流量，就能抵消观众的负面体验。但是在中国广告的愚蠢这件事上，甲方、乙方、消费者没有一方是无辜的。消费的潮流永远在变，甲方不清楚什么点会被消费者接受，因此在尝试着迎合着他们取向去创造内容。乙方为了迎合甲方的需求，更加夸张地将这种特点放大，这可能导致最终的结果往更加夸张的效果转变，但消费者永远是后变的，他们只能被动接受。也就导致像“愚蠢的广告”这样的事件。